Linkedin empresas: diferencias estratégicas entre Grandes y Pymes

En «Linkedin empresas»  te cuento las grandes diferencias en las estrategias que utilizan las grandes vs. las pequeñas y medianas empresas, cuando el objetivo es generar oportunidades de negocio a través de Linkedin.

Las diferencias son muchas: la existencia o no de una marca, la mayor o menor capacidad para generar contenidos, el pulmón financiero, tan diferente según el caso y, el número de empleados con perfil en Linkedin, son las principales diferencias que hacen que, la forma en que una gran compañía utiliza Linkedin sea, radicalmente distinta a como lo hacen las Pymes y los emprendedores.

Las grandes empresas, en Linkedin, utilizan un mix entre Estrategias de marketing y comunicación, es decir, estrategias de atracción, mediante la creación de enormes comunidades sociales y una alta tasa de compartición de contenidos propios, con Estrategias Outbound, a través de publicidad en Linkedin, que utilizan tanto para crear comunidad, como para hacer llegar contenidos de alto valor añadido o, directamente, para vender productos y/o servicios.

Pero veamos cómo lo hacen, cuáles son las claves de estas estrategias y, por qué las Pymes y los emprendedores, para generar negocio, han de hacerlo de manera completamente distinta.

La «página de empresa» de Linkedin como recurso imprescindible

La página de empresa, de los tres desarrollos posibles a utilizar en Linkedin, (el perfil de usuario, el grupo profesional, y la susodicha página de empresa), es el único que no presenta límites a la hora de construir comunidad, en este caso, comunidad de «Seguidores».

Los perfiles de usuario no pueden tener más de 30.000 contactos directos o de primer nivel, y el grupo profesional que puedes crear en Linkedin, desde Octubre de 2015, no puede superar los 20.000 miembros. Sin embargo y, por poner un ejemplo, Google, a día de hoy, casi supera los 6.5 millones de «Seguidores» de su página.

Observa la imagen de abajo. Se trata de una experiencia del año 2015, con un gran cliente con el que trabajé, como consultor externo durante dos años. Observa en la imagen que la comunidad de «Seguidores» asciende a más de 145.000. Construir una comunidad semejante, en un perfil de usuario o en un Grupo en Linkedin, es ya del todo imposible.

El dato de la derecha es el «Alcance» de esa comunidad, en este caso, se refiere a los contactos directos de los «seguidores» de la página de empresa. Y, en términos prácticos, significa que si logramos que el 100% de esos casi 146.000 «seguidores», recomienden, compartan, o comenten los contenidos que la empresa comparte a través de su página, dichos contenidos podrían impactar, a través de sus páginas de inicio, sobre esos 79 millones de profesionales que aparecen en la parte derecha de la imagen.

¿Cómo las grandes compañías son capaces de crear una gran comunidad alrededor de la página de empresa?

Parte de esta comunidad, es una comunidad «ganada». La compañía  ha invertido en Marca y, la marca es promesa de éxito, de forma natural u orgánica, los profesionales se convierten en sus «Seguidores».

El motivo, puede ser similar a por qué hay más aficionados del Real Madrid o del Barcelona, que de cualquier otro equipo: porque, sencillamente, son promesa de éxito.

Así mismo, y de forma complementaria a la anterior, cuando una compañía con marca, de forma frecuente, comparte y difunde contenidos en su página de empresa, (entre uno y 4 diarios), logra impactar sobre sus «Seguidores», y sobre parte de su «alcance», en este caso, sobre parte de esos 79 millones de profesionales en todo el mundo. Dichos profesionales, al menos en parte, son atraídos por un contenido de utilidad, y deciden «seguir» a la página de empresa de la compañía en cuestión. .

 

Observa las imágenes de arriba. Grandes empresas españolas con comunidades de varios cientos de miles de «seguidores» y «el alcance» correspondiente de millones de profesionales en todo el mundo, no solo en España. Para ellos, la Página de Empresa es, sin duda, una gran herramienta en su estrategia en Linkedin. No utilizarla sería un error de difícil justificación.

Está claro que una Pyme, o un emprendedor, no disponen de marca, (salvo honrosas excepciones), es decir, de ese imán que de forma natural atrae a los «Seguidores». El caso es que, cuando la Pyme o el emprendedor crean una «Página de Empresa», su comunidad de «Seguidores» crece de forma muy lenta.

Esa falta de marca, es decir, de promesa de éxito, no atrae, lo que significa que, tu página de empresa no dispone de una comunidad, lo suficientemente grande, como para, por un lado, generar tráfico a tu web de forma significativa, y, por otro, para que pueda funcionar como un buen motor de difusión de los contenidos que compartes a través de dicha página.

Por si esto fuera poco, la frecuencia de compartición de contenidos en una Pyme o en un emprendedor es, definitivamente, baja. Trabajo con muchas pymes y, en el mejor de los casos, pueden generar dos contenidos a la semana. Con una frecuencia como esta, no podemos esperar grandes cosas de un desarrollo como la Página de Empresa, en el que solo es posible implementar acciones de atracción de clientes.

La inversión publicitaria en Linkedin

Antes comentaba que la Página de Empresa, es el único desarrollo de Linkedin que no limita la dimensión de la comunidad que podemos crear a su alrededor. La razón es que para crear la comunidad de «Seguidores» de una página de empresa, a veces, es necesario invertir en publicidad. Sin duda, aunque no la principal, una significativa fuente de ingresos para Linkedin

Parte de esa gran comunidad de «Seguidores», que algunas grandes compañías son capaces de generar alrededor de la Página de Empresa en Linkedin,  es una comunidad «pagada». Es decir, que las grandes compañías invierten en publicidad para impactar sobre su mercado objetivo, con el único fin de que pasen a formar parte de la mencionada comunidad de «Seguidores».

Estas compañías invierten en publicidad, que aparece solo ante perfiles target, para conseguir «seguidores». He asesorado a algunas multinacionales españolas, con marcas muy cercanas y emocionales, en las que más del 90% del crecimiento anual de la comunidad era un crecimiento orgánico, es decir, no de pago.

Sin embargo, cuando eso no es así, cuando tu marca, aunque conocida, no es, en absoluto, cercana, las campañas publicitarias para construir comunidad de «seguidores» son imprescindibles, necesitándose, solo en este apartado una inversión, «tirando por lo bajo», no inferior a los 30.000 euros/año.

Observa la imagen de arriba. En la parte derecha de mi perfil, aparece un banner cuyo objetivo es me haga «seguidor» de la Página de Empresa.  A estas campañas, que nunca sobran, son a las que me refiero un poco más arriba.

Esta claro que ni la pequeña empresa ni el Emprendedor, tienen la posibilidad de realizar esa inversión. De nuevo, un muro se alza ante las pymes y los emprendedores. La falta de pulmón financiero  nos imposibilita para conseguir «Seguidores» para nuestra página de empresa. Publicidad, por otro lado, que es mucho menos efectiva cuando, como ya he comentado, no existe marca.

Convertir a tus empleados en embajadores de tu marca

Las grandes compañías tienen una gran ventaja sobre las pequeñas, a saber, aquellas tienen miles, decenas de miles o centenares de miles de empleados que disponen de perfil en Linkedin, y esto es decisivo para el éxito de la estrategia de atracción que se va a implementar.

Observa la imagen de arriba. Este cliente que, por confidencialidad, no voy a mencionar su nombre, es una compañía multinacional que, en ese momento, tenía 12.824 empleados con perfil en Linkedin, con un «Alcance» de más de 900.000 profesionales únicos.

Como ya sabes, su comunidad de «seguidores» era de más de 145.000. Compara las cifras: 145.000 frente a más de 900.000. Las grandes compañías tratan de implicar a sus empleados en sus estrategias en Linkedin. En este caso concreto, los contactos directos de los empleados, multiplican por más de 6 la dimensión de los «Seguidores» de la página de empresa. Y lo que consiguen son dos cosas importantes:

1º.- Están maximizando la difusión de sus contenidos. A través de sus empleados, los contenidos pueden alcanzar ya no solo a la comunidad de «seguidores», esos 145.000 antes mencionados, sino a los más de 900.000 contactos únicos que constituyen los contactos directos de sus empleados.

Pero además, has de tener en cuenta, (según nos dice el propio Linkedin), que los contactos directos de tus empleados, son los profesionales más familiarizados con tu marca y, que por eso, tienen un 47% más de probabilidad de que realicen una acción que, como empresa, te beneficia: unirse a tu comunidad de «Seguidores», compartir tus contenidos, suscribirse a tu Newsletter o, en el mejor de los casos, solicitar información de tus servicios, o entrar en tu tienda online y comprar.

2º.- Lo que la empresa dice sobre sí misma, a través de su propio desarrollo, es decir, a través de la «Página de Empresa» en Linkedin, presenta un índice de credibilidad que no supera el 20%, repercutiendo este dato, definitivamente, en su capacidad para difundir los contenidos que comparte y, por tanto, en el alcance de la propia marca, que llega a menos profesionales.

Sin embargo, lo que los empleados cuentan sobre su propia empresa, tiene un índice de credibilidad que supera el 90%, lo que hace que todo lo que se comparte vía empleados, se difunda un 65% más, incluso cuando hablamos del mismo contenido que la empresa difunde vía su Página en Linkedin. Por tanto, los empleados son los mejores embajadores de la marca, y las grandes empresas lo saben. El gran reto de las grandes compañías es, precisamente este, implicar a sus empleados con perfil en Linkedin en la difusión de sus contenidos.

La pregunta ahora es obvia: ¿cómo puede una Pyme competir en este ámbito? La respuesta también lo es: sencillamente, no puede. Las Pymes han de ser conscientes de sus limitaciones, y esta es una de ellas, y han de buscar sus propias estrategias, alejadas de este tipo de recursos.

Utilizar los perfiles de los empleados como soporte publicitario

La propiedad de los perfiles de cualquier usuario es de Linkedin Corporation, por tanto, nadie puede negarse a que aparezca publicidad en nuestros perfiles personales. Y Linkedin promueve que las grandes compañías utilicen este recurso en sus estrategias publicitarias en Linkedin.

Y tiene sentido. Recuerda que hemos dicho que los contactos de los empleados son los profesionales más familiarizados con la marca y más predispuestos a actuar en su favor. Son estos los que más visitan los perfiles de los empleados, por tanto, este anuncio puede dar muy buenos resultados.

De hecho, según mi experiencia, esos banners alcanzan un CTR, esto es, porcentaje de clics sobre impresiones, que, en ocasiones, sobrepasan el 2%, muy por encima de la misma publicidad cuando impacta sobre esa parte de tu mercado objetivo que se encuentra más allá de tus comunidades sociales, es decir, no conectado ni con la página de empresa, ni con los empleados de la compañía.

En la imagen de arriba puedes ver como KPMG España utiliza este recurso en su estrategia en Linkedin. Todo el que visita el perfil de cualquier empleado de la empresa, será impactado por el banner.

Imagina una empresa con 11.000 empleados con perfiles en Linkedin, con una media de visitas mensuales de 35 visitas por perfil, no parece mucho pero, multiplica. Se alcanzan 385.000 visitas mensuales entre todos.

El banner, hemos dicho que puede alcanzar un CTR, (clics sobre impresiones), por encima del 2% mensual pero, digamos que la media anual es del 1,8%. Pues bien, estamos hablando de 6.930 clics al mes.

Antes no lo he dicho pero, este banner, en muchas ocasiones, convertía el 75% de los clics en «seguidores», es decir, que esa supuesta empresa con 11.000 empleados en Linkedin conseguía, cada mes, casi 5.200 seguidores nuevos en la página de la empresa gracias a este tipo de publicidad.

Los datos que expongo, no corresponden a KPMG España, que ni ha sido ni es cliente mío, sino a uno que, por confidencialidad, no puedo desvelar.

De nuevo, este recurso es algo que ni las pymes ni los emprendedores pueden utilizar.

Formar a la plantilla que tiene perfil en Linkedin

Pero no es oro todo lo que reluce. Observa la imagen de abajo.  ¿Ves el problema?, los 12.824 perfiles de la compañía reciben 41.037 visitas mensuales, es decir, 3,2 visitas por perfil y mes. Estamos en un escenario típico: los empleados no son activos en Linkedin y, por tanto, reciben muy poco tráfico.

 

Compartir un solo contenido al día, puede multiplicar el tráfico por 10, sobre todo cuando es tan bajo. La actividad del perfil conlleva incrementos muy importantes en los niveles de exposición de cada perfil y, en el corto plazo, eleva el porcentaje de perfiles visitados por encima del 93%.

Aquí introduzco otra clave de éxito de este tipo de proyectos, (porque se trata de eso, de proyectos, no solo de estrategia), la formación de los empleados es crucial para poder exprimir al máximo este mix de Estrategias de Atracción con publicidad.

Como puedes ver, las grandes compañías utilizan estrategias puras de atracción de clientes mediante, A)  la creación de grandes comunidades vía Página de Empresa, B) convertir a sus empleados, en sus mejores embajadores de la marca maximizando, de esa forma, el «alcance» de la misma y la capacidad de difusión de sus contenidos.

De esta forma, la presencia de la marca, (Posicionamiento de marca), en Linkedin es enorme, llegando a centenares de miles, sino millones de usuarios en esta red profesional. De forma complementaria, ya que las empresas no solo quieren marca sino también quieren generar oportunidades de negocio, el tráfico que la compañía genera hacía sus activos web de destino es muy alto.

La creación de esa enorme comunidad formada, ahora, por empresa + empleados, junto con una frecuencia media de creación de contenido propio, (al menos uno al día), va a generar millones de interacciones con dicho contenido que, a su vez, generara cientos de millones de impresiones que, por último, desembocará en centenares de miles, sino millones de clics o, lo que es lo mismo, de visitas a los activos web de destino que son enlazados. A partir de ahí, los objetivos web definidos en cada url de destino, ofrecen la posibilidad de que esa visita, convierta en oportunidad de negocio.

Para una Pyme o un emprendedor, la creación de esas enormes comunidades es, de hecho, imposible. Así mismo, para una pequeña empresa, es complicado poder generar contenido con la frecuencia deseada. Y es que, las estrategias de atracción de clientes, para que puedan tener éxito, exigen esos dos requerimientos: enormes comunidades y frecuencia en la creación de contenidos propios, que dirijan tráfico a las webs en donde se venden los servicios.

Eso es lo que, después de todo, significa «atraer clientes»: que sean estos, a través de contenidos de utilidad, los que alcancen tu web y, proactivamente, «llamen a tu puerta», esto es, soliciten tus servicios y/o compren tus productos. Es el tan cacareado Social Selling o, al menos, parte de él.

Pero, si las pequeñas empresas y emprendedores no pueden utilizar gran parte de los recursos antes mencionados, ¿cómo podemos generar negocio a través de Linkedin?, ¿debemos o no disponer de una página de empresa?, ¿hemos de generar contenidos?, Y si así fuera, ¿con qué frecuencia?, ¿las estrategias de atracción son útiles para las Pymes? ¿qué podemos esperar de ellas? ¿es el Social Selling aplicable a las Pymes?

Linkedin empresas: Cómo Pymes y emprendedores podemos generar negocio en Linkedin

Las pequeñas y medianas empresas, los emprendedores pero, también, las empresas industriales y aquellas que son muy de nicho, pueden convertir Linkedin en un canal de generación de oportunidades de negocio y más ventas.

Complementar la falta de atracción, típica de las pequeñas y medianas empresas, con estrategias de suave presión, a través de perfiles de usuario, es clave de éxito.

No sé si lo pillas pero, lo que te estoy diciendo es que, sobre todo, para las pequeñas y medianas empresas, para las que el marketing de contenidos es del todo insuficiente, es necesario implementar estrategias puramente comerciales implementadas a través de los perfiles de usuario de la red de ventas.

La falta de marca, que impide el desarrollo de grandes comunidades alrededor de la página de empresa, junto con la dificultad de crear contenidos propios de manera frecuente, (los principales puntos débiles de Pymes y emprendedores), ha de ser compensado mediante la implicación de perfiles de usuario, y el uso inteligente del buzón, que será utilizado, no para vender desde el minuto uno, sino para desarrollar relaciones profesionales con el mercado al que se quiere seducir.

Linkedin empresas: Página de empresa pero, sobre todo, perfiles de usuario

El desarrollo más efectivo para las pequeñas y medianas empresas es el Perfil de Usuario.

Solo desde los perfiles de usuario, Pymes y emprendedores, podemos:

1. Crear grandes comunidades: hasta 30.000 contactos en tu primer nivel de relación, y entre 6 y 9 millones en tu segundo nivel. Y todo esto, a coste muy cercano a cero porque, para generarlas, se invierte trabajo, no dinero.
2. La red que generamos es altamente segmentada, porque podemos invitar a conectar a nuestros profesionales objetivo. De ese modo, puedes estar conectado con aquellos directivos implicados en la decisión de compra de tus productos y servicios.

Por esta razón, porque puedes impactar sobre los directivos-decisores, no necesitas hacerlo sobre cientos de miles, como en otros canales. Alcanzando unos pocos miles, puedes generar cientos de oportunidades de negocio.

A través del perfil de usuario, Linkedin es como “un rifle de mira telescópica” que te permite localizar, con nombres y apellidos, a los directivos que más te interesan y situar tu mensaje, únicamente, frente a ellos.

Con todo esto, no quiero decir que debamos excluir de la estrategia a la Página de Empresa en Linkedin. Este desarrollo es bueno tenerlo y vincularlo con los perfiles de usuario implicados en el proyecto, pero no debemos esperar réditos comerciales del mismo. En Pymes y emprendedores, tiene más un caracter testimonial que otra cosa.

Linkedin empresas: Estrategias de marketing vs Estrategias comerciales

Como he mencionado más arriba, aquí el uso del buzón de usuario es clave de éxito. Las Pymes y los emprendedores hemos de compensar la falta de “Atracción”, es decir, comunidades sociales pequeñas, alrededor de la página de empresa, y poco contenido propio, con estrategias comerciales, de «suave presión», a través de perfiles de usuario.

Les llamo de esa forma, “suave presión”, porque se trata de introducir inteligencia en el buzón. La cuestión es cómo utilizarlo para construir relación. No para, demostrando muy poco interés en tu cliente, intentar venderle desde el minuto uno.

Que alguien acepte tu invitación a conectar y, al día siguiente, le envíes un mensaje comercial, no es lo que yo llamo “construir relación” es, más bien, “entrar a matar” y, esto, en la mayoría de los casos, termina con toda posibilidad de negocio.

Tienes que tener en cuenta qué es Linkedin que, entre otras cosas, es una plataforma de gestión de contactos. Pues bien, la primera regla de oro de la gestión de contactos dice: “da antes de pedir”.

¿Cuánta gente conoces, en Linkedin, que respete este principio tan básico y, si quieres, de tanto sentido común?

El caso es que, el primer mensaje que envías, sienta las bases de la relación futura y, esto, es muy importante.

Si Linkedin, como acabo de decir, es una plataforma de Networking, los mensajes de networking, tenlo claro, no son mal recibidos. Como ves, más sentido común.

Este tipo de mensaje tiene como objetivo “abrir puertas”, conseguir reuniones y, sin duda, han de ir antes que el mensaje comercial.

Pero, cuidado, tampoco este tipo de mensaje ha de ser el primero. No olvides, tan pronto, la regla de oro: “da antes de pedir”.

Si partimos de la base, de que “pocos que no te conozca te van a comprar”, (otra vez el sentido común), llegamos a la conclusión, de que es importante “alimentar” a tu red de contactos, es decir, que exista una fase en la que, a través de contenidos, (posts, whitepapers, vídeos, seminarios, webinars, etc), demuestras el valor que aportan tus soluciones. La “utilidad”, en esta red profesional, es un concepto central que no podemos olvidar.

Por muy pequeño que seas, estoy seguro que puedes crear entre 5 y 6 contenidos que hablen de tu compañía, y que sean realmente útiles para tu mercado. Este es todo el contenido que vas a necesitar crear.

Utilizamos aquí contenidos que ponen de manifiesto el know-how que tu empresa atesora. Contenidos nada promocionales, sino muy cercanos a las necesidades reales de tu cliente potencial.

La estrategia, aunque la implementes durante varios años, siempre echará mano, de esos contenidos que, sin prisa pero sin pausa, irán impactando, vía buzón de usuario, sobre los directivos-decisores que te interesan, y solo antes ellos.

Este, debe ser pues, el primer tipo de mensaje que implementemos. “Dar antes de pedir”, es establecer las bases de la relación futura y, la mejor manera, de vincular tu negocio con utilidad y valor.

En Pymes y emprendedores, las estrategias comerciales de “suave presión” son las que han de primar sobre las de atracción, (o de marketing y comunicación), que sin renunciar a ellas, hemos de reconocer su corto alcance y, por tanto, el bajo índice de conversión, y de generación de oportunidades de negocio y ventas que producen.

Linkedin empresas: Perfiles de usuario y estrategias de comunicación

Todo perfil de usuario, tiene un área social en la que puede compartir casos de éxito, soluciones que aporta, nuevos productos y servicios, testimoniales, etc.

Desde este punto de vista, la red de contactos es, también, tu audiencia potencial. Una audiencia profesional, compuesta por tu mercado decisor y que, previamente, has generado en función de tus objetivos de negocio.

Todo lo que compartes a través de tu página de inicio, puede alcanzar al 100% de esa red de contactos directos. La capacidad de comunicación, en cada proyecto, se multiplica por el número de perfiles implicados.

Nuestro objetivo, en cualquier caso, es diferente al de las grandes compañías.

Mientras éstas quieren tráfico a su web, nosotros queremos que los perfiles de usuario implicados sean, cada vez, más familiares para los directivos a los que queremos “seducir”.

No hay que olvidar que, tras la etapa en la que nos damos a conocer, vamos a llamar “a la puerta de nuestro mercado”, de forma proactiva. (Las Pymes no podemos permitirnos el lujo de esperar a que sea nuestro mercado el que “llame a nuestra puerta”, que es el objetivo de las estrategias de atracción).

Nuestro objetivo es que, cuando nos acerquemos a nuestro cliente a través del buzón de usuario, el perfil del profesional en cuestión, no sea un desconocido, facilitando, de esa forma, la respuesta a los mensajes que implementamos.

Linkedin empresas: Software de gestión del proyecto

Los proyectos de generación de negocio, a través de perfiles de usuario, sobre todo, en proyectos con múltiples perfiles, necesitan de tecnología que nos ayude a tener bajo control la actividad que se despliega.

De esa forma, sabemos qué campañas han impactado sobre qué directivos, y evitamos duplicar envíos que puedan dañar a la marca.

En todo proyecto, conforme crece, se va impactando sobre más y más directivos, y con diferentes campañas. Sin un software de control sería imposible saber, a ciencia cierta, qué campañas se han implementado, y sobre qué directivos han impactado.

El software te da, en tiempo real, esta información, e impide que, la misma campaña, impacte más de una vez sobre los mismos directivos, incluso, aunque se lleven a cabo desde diferentes perfiles de usuario de un mismo equipo.

En resumen: Cómo generar negocio en Linkedin

Las Estrategias de Marketing, también llamadas de Atracción, exigen enormes comunidades y una alta frecuencia en la creación y compartición de contenidos propios.

Las muchas limitaciones, en estos dos ámbitos, que tienen las pequeñas y medianas empresas pero, insisto, también las empresas industriales, y las muy de nicho, hacen evidente su falta de Atracción, reflejada en la dificultad de crear grandes comunidades alrededor del Perfil de Empresa.

El mejor desarrollo y el más efectivo para las pequeñas y medianas empresas, son los perfiles de usuario. Es a través de los perfiles de usuario como las Pymes:

1. Pueden construir grandes comunidades, la más valiosa, la Red de Contactos, sobre todo en proyectos con varios perfiles,
2. Esas comunidades, estarán compuestas por los directivos implicados en la decisión de compra de tus productos y servicios,
3. Con todos aquellos, directivos-decisores, que ya forman parte de las redes de los perfiles implicados, disponemos de línea de comunicación directa vía buzón de usuario,
4. Implementamos estrategias de “suave presión” que, introduciendo inteligencia, ayudan tanto a construir la relación con cada uno de esos directivos-decisores, como a “abrir puertas” en las empresas en las que trabajan,
5. La pequeña y mediana empresa, no puede esperar que sea su mercado “el que llame a su puerta”. El 99% de las oportunidades de negocio que hemos generado, durante los últimos 8 años, lo han sido a través del buzón de Linkedin, es decir, siendo la Pyme la que “llama a la puerta” de su potencial cliente.
6. Necesitamos de tecnología, que minimice el factor artesanal al trabajar desde perfiles de usuario, al tiempo, que nos ayuda a mantener bajo control toda la actividad desplegada por el equipo implicado.

Si quieres aprender a implementar este tipo de estrategias, solicita una reunión conmigo